Empresários devem favorecer desenvolvimento sustentável e a qualidade de vida da comunidade

André Azevedo da Fonseca

Gustavo Salomão Mônica Melo, gerente de marketing da TV Integração, falou sobre responsabilidade social para estudantes de Comunicação Social

Há alguns anos, a idéia de responsabilidade social vem chamando a atenção de empresas, profissionais de comunicação e da sociedade organizada. No entanto, muitos ainda têm dúvidas a respeito dos conceitos dessa nova atitude empresarial, assim como parece ainda não estar claro os benefícios reais dessa postura — seja para o empresário, seja para a sociedade.

Para esclarecer alguns pontos principais, a gerente de marketing da TV Integração, Mônica Melo, ministrou uma palestra para estudantes de Comunicação Social da Universidade de Uberaba (Uniube). A palestra foi realizada na noite de 20 de fevereiro, no anfiteatro da Biblioteca Central, e contou com a presença de mais de cem alunos. Mônica esclareceu que responsabilidade social não é um conceito isolado, pois está interligado com desenvolvimento sustentável, preservação ambiental, distribuição de renda, educação e qualidade de vida.

A palestrante explicou que o termo se refere a uma forma de gestão empresarial onde o conjunto de ações em todas as áreas da empresa é baseado no princípio da ética nas relações e no compromisso em promover o desenvolvimento sustentável da sociedade. "A empresa não é só responsável pelo seu público direto, mas por toda uma cadeia que inclui funcionários, acionistas, clientes, fornecedores, suas famílias e a comunidade em geral".

No entanto, ela considera um erro traduzir essa preocupação social com ações isoladas. "Não adianta a empresa doar um milhão para uma campanha e não cuidar da condição de trabalho de seus funcionários. Há uma série de conceitos para defini-la como empresa de responsabilidade social."

Para quem diz que resolver questões sociais não é coisa de empresário, mas de governo, Mônica rebate afirmando que um país só tem jeito se a sociedade participar intensamente, pois governo nenhum dá conta sozinho. "A sociedade que participa ativamente tem mais poder de cidadania. Como cidadãos, podemos sempre participar de associações, ONGs, conselhos municipais, etc. Tem muita coisa boa acontecendo na frente da gente, e muitas vezes a gente não está nem aí". As empresas também dispõem de muitas alternativas para cumprir seu papel social — tais como a criação de institutos, fundações e programas especiais. Para ela, "não há desculpa para quem cruza os braços e fica esperando que outros resolvam os problemas do país".

A palestrante observou que a relação com os fornecedores é um exemplo de como a empresa pode atuar para garantir melhorias sociais. Ela citou, como mau exemplo, o recente caso da Nike, que foi duramente criticada e viu suas ações na bolsa despencarem quando a imprensa descobriu que a multinacional comprava material de um fornecedor asiático acusado de utilizar mão-de-obra escrava. "A empresa socialmente responsável deve fiscalizar, pressionar os fornecedores e dizer: — se você não for ético, não respeitar leis trabalhistas, não compramos de você. Olha só o poder! É mais forte que governo."

Os consumidores também têm enorme força para exigir ética dos empresários. "Temos o poder de não comprar produtos e serviços de empresas que não mantêm uma postura de responsabilidade social." Para ela, os consumidores também devem educar-se para um consumo consciente. "É gratificante comprar de uma empresa que não usa mão-de-obra infantil, que respeita o trabalhador e investe em projetos sociais. Isso cria identidade e fidelidade à marca."

Existem diversos selos e certificados para empresas socialmente responsáveis, como o selo Empresa Amiga da Criança, conferida pela Fundação Abrinq Pelos Direitos da Criança e do Adolescente, e o SA 8000, que certifica a empresa comprometida com as condições de trabalho de seus funcionários.

Boa imagem

A palestrante mostrou que a opinião pública dá muito valor à empresa que incentiva projetos sociais e envolvimento voluntário. Outra atitude que agrega valor à empresa é a educação ambiental. "A gente nunca imaginava que ia faltar água no Brasil, e hoje há escassez. O que o empresário deixa de fazer e que pode piorar as condições do meio ambiente?"

Segundo ela, quando a empresa assume uma missão social, age segundo uma declaração de valores e humaniza a relação com todas as pessoas envolvidas com seu funcionamento, verifica-se, além da boa repercussão na imagem perante o público, evidentes ganhos de produtividade.

"Os empresários devem agir hoje pensando no amanhã, precisam perceber que investir no desenvolvimento sustentável da sociedade vai ser bom pra todo mundo. As pessoas dizem que isso é utopia, que o empresário só visa o lucro. Mas empresário inteligente, com visão a longo prazo, percebe com mais clareza a importância do investimento social."

Mônica afirma que, hoje, apenas 20% da população do Brasil participa ativamente do mercado de consumo. Ela argumenta que investir na sociedade para desenvolver os 80% é a única saída para o mercado crescer. Mais pessoas com capacidade de consumo darão impulso à economia e vão gerar mais lucros. "É preciso trazer esses 80% para o mercado de consumo. Às vezes a gente só se lembra deles quando somos assaltados. Temos que despertar para o fato de que isso só acontece porque não estamos fazendo nada para mudar essa situação". Enquanto a renda continuar concentrada, não haverá crescimento contínuo, e o mercado ficará estagnado — e vai saturar se os consumidores continuarem reduzidos aos 20%.

No entanto, é importante esclarecer a diferença entre projeto social e projeto assistencial. O assistencialismo não favorece a emancipação do favorecido — ao contrário, consolida a dependência sem modificar as estruturas. Já o projeto social resgata a verdadeira cidadania ao inserir as camadas de baixa renda na sociedade, através do estímulo à educação, profissionalização e articulação social, possibilitando que a pessoa, através do seu trabalho, ingresse na economia com dignidade.

Outro erro comum é confundir marketing social com a simples propaganda das ações sociais da empresa. "O verdadeiro marketing social é a comunicação que gera a transformação da sociedade, são as campanhas de conscientização e mobilização social em nome de uma causa. Não é só propagandear que a empresa é socialmente responsável." Ao contrário, empresas que costumam alardear suas ações devem ser vistas com desconfiança.

Segundo a palestrante, se a postura que a empresa comunica não corresponder à verdadeira filosofia da empresa, o público acaba por perceber, mais cedo ou mais tarde. Segundo ela, é propaganda enganosa quando a empresa diz que faz responsabilidade social, mas trata mal o funcionário, por exemplo. "Como é o clima da empresa? Como a empresa trabalha as demissões? Há programas de reinserção de demitidos no mercado de trabalho? Isso tudo é responsabilidade social. A imagem da empresa depende muito do que as pessoas que saíram dizem dela."

Os profissionais de comunicação também têm grande poder nessa transformação. "O publicitário é quem decide os veículos de comunicação onde seus clientes vão anunciar. Neste momento da escolha, ele deve levar em consideração a responsabilidade social da empresa de comunicação". E na hora de criar o anúncio, Mônica sugere que o profissional se pergunte: o que eu quero? A venda do produtos qualquer custo, ou transmitir valores e fazer da propaganda algo mais valioso?

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