Casas Bahia : "Quer Pagar Quanto?"

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Leandro Lima Reis
Publicidade e Propaganda

O fenômeno Casas Bahia vem, a cada ano, abocanhando maior fatia do mercado de varejo, multiplicando números e construindo um verdadeiro império no Brasil. "A minha felicidade é o crediário das Casas Bahia." A fama da rede está presente até em música do inesquecível Mamonas Assassinas, comprovando a força que o ícone representa. A empresa, que é nacional, vem crescendo de forma assustadora e realizando sonhos de consumo de pessoas de baixa renda.

As lojas foram criadas pelo polonês naturalizado brasileiro, Samuel Klein, que chegou ao Brasil em 1952, com seis mil dólares no bolso. Ele começou a mascatear produtos de porta em porta na cidade de São Caetano do Sul, SP, onde abriu a primeira loja, em 1957. A partir dali, continuou conquistando e dando confiança aos clientes pessoalmente. Hoje, a empresa soma aproximadamente 400 lojas espalhadas por oito Estados do Brasil. Emprega, com orgulho, cerca de 40 mil funcionários, e é comandada também pelos filhos do fundador, Michael Klein e Saul Klein.

Casas Bahia é caso estudado em todo o mundo. A administração e a concessão de crédito à população de baixa renda despertam interesse de todos que conhecem os resultados obtidos pela empresa. Uma das filosofias é de fácil compreensão: se há mais de 90% de pessoas de baixa renda no país, por que oferecer produtos para os 10% restantes? Hoje, com muito esforço, as vendas não se resumem apenas às classes C, D e E. As classes dominantes também são clientes da rede. A empresa conhece o público com quem trabalha e, por isso, dá ênfase ao crediário, que representa cerca de 90% das vendas. Para o crédito, existem muitas facilidades e as mensalidades são pequenas para que todos consigam comprar. Esse sistema possibilita, ainda, uma alta taxa de fidelização, ou seja, o cliente que faz crediário retorna para fazer novas compras. O portfólio de produtos possui sete mil itens, que podem ser entregues em domicílio.

Um grande marco no crescimento da empresa ocorreu após parceria, em 1999, com a antiga agência de comunicação NewcommBates (hoje Young & Rubican), onde trabalham publicitários como Roberto Justus e Silvio Mattos. A agência mantém uma equipe exclusiva, sete dias por semana, para atender à conta das Casas Bahia. O certo é que, nos últimos Ranking’s dos Anunciantes**, as Casas Bahia figuram o topo, isoladamente, como a empresa que mais investe em propaganda em todo Brasil.

Guardem essa palavra: investe. E pasmem! Somente em 2004, eles investiram a bagatela de R$ 713,1 milhões em publicidade. Valor que supera o de 2003, em 89%. Esses números são inéditos no Brasil. A Unilever (Omo, Arisco, Ariel, etc), em segundo lugar, emprega menos da metade da quantia. Presentes em diferentes mídias (outdoor, caderno de ofertas, rádio, jornal, revista) e em todos os canais de televisão, eles ainda prevêem aumento em investimentos de comunicação nos próximos anos.

Se engana quem pensa que isso é loucura. Esse aumento não é irracional. Ele é impulsionado pelo crescimento do lucro que, em 2004, ficou na casa dos R$ 9 bilhões (bruto). A propaganda estimula o lucro e vice-versa. Tudo isso é fruto de uma administração de marketing excepcional e um esforço maciço e contínuo em comunicação. As Casas Bahia acreditam em comunicação, tanto quanto acreditam nos produtos que vendem.

O apresentador Fabiano Augusto, aquele mesmo que você está cansado de ver todos os dias nos comerciais, é amado e odiado por muitos. Os responsáveis pela publicidade não se importam: "Faço propaganda para vender e não para agradar os críticos". Há até sites "eu odeio Fabiano Augusto" e "eu amo Fabiano Augusto". Ele tem uma rotina repleta de gravação de comerciais, passa o dia todo no estúdio e, agora, conta com a companhia da atriz Andréia Toledo, que completa sua irreverência.

Quer pagar quanto? Quem não se lembra desse bordão da famosa campanha das Casas Bahia? Pois quem se lembra, nem imagina a confusão que ele gerou. Um consumidor conseguiu levar cerca de seis mil reais em compras, sem pagar o valor correto, baseado no Código de Defesa do Consumidor. Após o episódio, a campanha foi cancelada. Isso mostra que, como todas as outras atividades, a publicidade deve ser desenvolvida por profissionais, e que trabalhem com responsabilidade.

Curioso é que, apesar do nome e da publicidade nacional, não há nenhuma loja no Norte e Nordeste do Brasil. O nome é uma homenagem aos imigrantes nordestinos que haviam se deslocado para a região do ABC Paulista, em busca de trabalho, e eram seus fiéis clientes. Para fechar e resumir a história das Casas Bahia , nada melhor que seu próprio slogan: "Dedicação total a você!".

* Ranking dos Anunciantes: fruto do cruzamento de dados do Ibope/Monitor com os do projeto Intermeios, e auditado pela PriceWaterhouseCoopers. Divulgado pelo Grupo Meio&Mensagem - publicações voltadas para o mercado de mídia e publicidade.

** O texto não é nenhuma forma de merchandising. Conta apenas curiosidades e histórias de uma empresa que cresceu de forma espetacular. Ela é nacional, está presente diariamente na vida de todos e, por isso, desperta certo interesse. Por que gastam tanto com propaganda? Por que não saem mais da minha TV? Eles ganham muito? Por que esse nome? Tentei informar um pouco e mostrar a eficácia da propaganda e do marketing bem desenvolvido.

UNIUBE - Universidade de Uberaba/Curso de Comunicação Social - Jornalismo